第11話｜販促というギャンブルは、販促データ分析でギャンブルでなくなる

「販促って、本当に効果があるのかないのか分からない。でも、止めるのも怖い……」

このように考えている経営者も、少なからずいます。

効果のあるなしは、本当に売上が上がったのか確かめるしかありません。

しかし、売上が大きく上がるときもあれば、売上が思ったほど上がらないときもあるため、本当のところどの程度効果があるのか分からないのです。

Contents

一度で判断するのは、残念なこと

よく、たった一度だけ効果が見られなかっただけで、「この販促活動は効果がない」と判断する企業や人がいます。

例えば、初めてインターネット広告をしたら、効果が見られなかったのでもう止める。２～３回かやって効果のあったキャンペーンが、今回上手くいかなかったから、もうやらない。

一度上手くいかなくても、次上手くいくかもしれない。逆に、一度上手くいっても、次は上手くいかないかもしれない。今までやっていたからと、だらだら効果があるのか無いのか分からない販促活動を、習慣的にやり続けるケースもあります。

常に一定の成果を得る販促活動は、通常ありません。

販促の効果は、常にばらつきます。いい時もあれば悪い時もある。つまり、一定に保つことはできません。

なぜならば、競合がどのような動きをしているのかにも影響を受けますし、顧客の行動にも影響を受けます。業界動向の影響もありますし、世界情勢が影響してくることもあります。

つまり、色々な要因がかかわってくるため、販促の効果を一定に保つことはできないのです。

販促はギャンブルに似ています。

日本でギャンブルといえば、競馬です。例えば、１位になりそうな馬にお金を掛けます。掛けた馬が１位になれば、掛けたお金以上のリターンを得ることができます。

１頭の馬に掛けるのもよいですが、多くの場合色々な馬に別々の金額を掛けます。例えば、１万円の元手を、リターンができるだけ大きくなるように、馬への掛け金を配分します。投資と考えれば、投資配分します。できるだけ、収益性の高い馬に、お金を掛けようとします。

販促も同じです。どの販促活動にいくら投資するのかを考えなければなりません。できるだけ、収益性が高くなるように、販促活動に投資配分します。

ギャンブルは、当たれば大きなリターン（お金）を得られますが、外れればリターン（お金）は０です。掛け金があるので、実質マイナスです。

できれば、リターン（お金）を一定化したい。しかし、それは無理な話です。競馬で１位になる馬を、事前に知らなければ、確実なリターン（お金）は望めません。

販促も同様です。どの販促活動が今回当たるのかは分かりません。競馬ほどではないですが、当たれば大きいですし、外せばリターンは小さくなります。

つまり、ギャンブルも販促も、リターンには変動があるのです。この変動のことを「リスク」といいます。リスクが大きいとは、変動が大きいということです。リスクがあるとは、リターンが安定しないことです。

通常、リスクと聞くとマイナスのイメージがあります。しかし、リスクは正の方向（売上が大きくプラスになる）こともあるのです。

販促データ分析の主要テーマの１つに、販促に投資した金額以上のリターン（収益）を得るということがあります。販促の効果は、変動するため「予測の平均値」で考えます。

この平均値は曲者です。あくまでも平均にすぎず、実際に平均値の値になることはありません。単なる目安にすぎません。

目安に過ぎなくても、リターン（収益）の予測の平均値が高くなるように、販促活動に投資配分しようと考えることでしょう。そうでなければ、販促データ分析しているとは言えません。

問題なのは、リターン（収益）が変動つまりリスクがあることです。実は、販促データ分析の良い点は、このリスク低減を目指すことができることにあります。

要するに、ローリスク（変動を小さく）ハイリターン（収益を大きく）を目指すことが、販促データ分析ではできるのです。厳密には、目指すだけでローリスク（変動を小さく）ミドルリターン（収益がやや大きく）になります。

販促データ分析の主要テーマの１つが、ローリスク（変動を小さく）とハイリターン（収益を大きく）の両方を実現することです。

多くの場合、ハイリターン（収益を大きく）を目指すとハイリスク（変動が大きく）なります。これではギャンブルです。

逆に、ローリスク（変動を小さく）を目指すとローリターン（収益が小さく）なります。これは堅実ですが、費用対効果を考えたとき、あまり良い結果になりません。通常、費用対効果は悪くなります。

つまり、ローリスク（変動を小さく）とハイリターン（収益を大きく）はトレードオフの関係になります。

では、どうすれば良いのか？

販促データ分析の目指すところは、ローリスク（変動を小さく）ハイリターン（収益を大きく）。現実には、ローリスク（変動を小さく）ミドルリターン（収益がやや大きく）。

ローリスク（変動を小さく）ということは、安定したリターン（収益）を確保できることを意味します。一定のリターン（収益）ではないですが、リターン（収益）の予測の平均値から大きくかい離することはありません。

つまり、ローリスク（変動を小さく）ミドルリターン（収益がやや大きく）な販促は、もはやギャンブルとは言えないでしょう。